Back to the Basic(미디어 기획!!! 기본으로 돌아가자)

 

요즘 4대 미디어 외에도
거의 모든 커뮤니케이션 도구가
광고 미디어로 활용되고 있지만,

공중파, 케이블, 온라인 미디어를
제외하고는 그 외에 다른 미디어
계획과 집행을 할 때에
여러 장애 요소가 있습니다. 

그런 장애 요소로 인하여
미디어에 대한 확신이나 신뢰도가
낮게 형성되어 있으며,
측정 가능하지 않은 미디어는
보조 역할을 벗어나지
못하고 있는 실정입니다.

광고 시장의 활성화를 위해
장애 요소를 해결 할 수 있는
방법이 필요하지 않을까?

 

광고주나 대행사와 성공적인 캠페인을 위해서 커뮤니케이션의 도구인 미디어에 대해서 고민하게 될 때에 미디어들을 적극적으로 활용하는 데에 있는 여러 가지 어려움이 있다. 그 어려움은 대표적으로 효과측정, 미디어 대한  DB의 부재, 광고주나 대행사의 담당자의 경험에 높은 의존도로 나눌 수 있다.    

 

첫째, 광고효과 측정이 어렵다.

광고효과 측정(퍼즐과 같은 상황)

미디어 계획을 세울 때에 4대 미디어와 온라인 미디어의 경우는 광고효과에 대한 과학적 접근을 통해서 광고주나 대행사 담당자가 미디어 집행과 효과에 대한 확신을 가지고 있습니다. 하지만 그외 미디어의 경우는 공간을 점유하는 특성 때문에 객관적인 자료를 수집하는데 어려움이 있습니다. 이는 다른 미디어에 비해 캠페인에 맞는 크리에이티브를 반영하는 등 정량적이기 보다는 정성적인 특성이 강하기 때문이다. 그리고 미디어 회사들도 한시적인 사업기간으로 인하여 광고효과에 대해 고민하기보다는 수익을 올리는데 집중하고 있는 상황입니다.

 

둘째, 광고 담당자의 경험에 의존도가 높다.

광고 담당자의 의존도가 높은 상황(따라갈 수 밖에 없음)

광고효과 측정이 어려운 미디어 자체가 객관적인 효과 분석이 존재하지 않은 관계로 인

하여 미디어 담당자(광고주 또는대행사) 의 경험에 의존도가 높다. 과거 여러 대행사에 미디어 집행을 분석한 결과 대행사와 광고주마다 선호하는 미디어를 위주로 미디어 계획과 집행이 된 것을 확인 할 수 있었습니다. 또한 미디어 집행에 있어서 단조로운 패턴으로 인하여 광고주에게 제시할 자료가 한정되기도 합니다. 경험상으로 일부 대행사나 광고주들은 새로운 미디어를 받아들이는데 난색을 표하기도 한다

 

셋째, 미디어 환경 변화에 따른 정보 전달의 어려움이 있다.

환경 변화에 따른 정보 전달의 어려움

일부 미디어는 매년 입찰과 낙찰의 반복으로 인하여, 다른 미디어에 비하여 소유주가 자주 변하고 있습니다. 그런 상황이다 보니 광고주나 대행사에서 혼란스러운 상황이 발생 하기도 합니다. 경우에 따라서는 미디어 집행에 있어서 정보나 주의할 점에 대한 자료가 명확하지 않아서 실 집행 시 시행착오를 겪기도 합니다. 위와 갈은 문제 발생으로 인하여 일부 대행사는 광고주에게 안전(?)하며 많이 집행해오던 미디어로 선회하도록 설득을 하기도 합니다.

 

위의 문제들로 인하여 광고주나 미디어 담당자들에게 측정 데이터를 제공할 수 없는 미디어를 신뢰 받기에는 어려움이 많을 뿐 더러 보조미디어로서의 역할을 벗어 날 수가 없다. 하지만 이 같은 문제를 해결하기 위해서는 다시 한번 기본에 충실 할 필요가 있습니다. 즉, 현재까지 해오던 광고 관리보고에 대해서 생각할 필요가 있습니다. 미디어에서 관리보고는 “현장감-광고물&현장상황” 과 “사실감-미디어에 대한 자료”으로 말할 수 있습니다. 예를들면, 미디어 특성상 공간의 점유하는 미디어 경우에는 기존의 4대 미디어와는 다른 관리보고와는 다르게 광고주나 담당자가 미디어 주변을 방문하지 않고 광고나 주변 상황을 볼 수 알 수 있도록 연구하고 개발해야 하며, 또한 미디어에 대한 모든 자료가 오픈 되어야 합니다. 물론,미디어상황에 따라 오픈 할 수 없는 경우도 있지만 광고주나 담당자에게 신뢰를 쌓기 위해서 꼭 필요하다고 봅니다. 그리고 대행사와 미디어사의 긴밀한 협조를 통해 광고 관리에 대한 협의가 필요합니다.

 

개별적이지만 일부 미디어사 직원은 측정이 어려운 미디어 이지만, 매주 마다 중간 관리보고를 통해 주변상황이나 광고관리에 대한 정보를 제공하기도 합니다.

 

다시 한번 말하면, 기본으로 돌아가서 광고 게첨 및 관리 보고에 대한 중요성을 알아야 한다고 봅니다. 한 순간에 모든 문제는 해결되지 않는다고 봅니다. 광고 관리에 대한 자료가 모아지면, 그 후에 광고효과에 대해서 논의하기 쉽지 않을까요? 우리가 그냥 해오던 것을 답습하는 것이 아니라 한번쯤 의문을 가지고 접근을 하면, 풀 수 없다고 생각했던 문제(?)가 풀릴 수 있을 것 같습니다. 

 

*광고 회사에서 근무하면서 항상 고민하는 내용을 적어 보았습니다.