고객의 결정을 어떻게 이해를 해야 할까?(소비자의 행동과 마케팅 전략)

마케팅에 대해서 중요한 요소를
이야기하라고 하면
대부분 소비자(고객, 구매자)라고
이야기합니다.

소비자를 이해하려면
소비자에게 발생한
문제나 욕구를 해결하기 위해
제품이나 서비스의
구매과정 전반에 걸쳐서 내리는
모든 의사 결정 과정을 알아야 합니다. 

소비자가 구매과정에서
보여주는 행동을 연구하는 
소비자 행동론에
대해서 공유하려고 합니다.

소비자가 욕구를 해결하기 위한 행동은 단순하게 볼 수 없습니다. 영향을 미치는 변수가 다양하게 존재하기 때문입니다. 예를 들면, 개인적, 심리적, 생리적 요인과 같은 내적요인과 경제적, 사회문화적, 자연적 요인과 같은 외적요인들이 존재하며, 더 나아가 이런 번수들이 상호 작용하여 해석하는데 어렵게 만듭니다. 여기서 소비자 행동론을 전체적으로 이해하기는 쉽지 않습니다. 소비자 행동론에 자주 언급되는 용어를 이해하고 나면, 좀 더 쉽게 접근할 수 있습니다.

 

A. 소비자 의사 결정 과정 5단계 이론

소비자에 대한 의사 결정을 파악할 수 있도록 끊임없이 노력하고 분석해야 한다.

1. 문제 인식 소비자가 욕구 나 필요를 느끼는 상태를 말하며, 문제가 인식되지 않으면 소비자는 특별히 행동을 할 필요를 느끼지 못합니다. 문제 인식은 자신의 내부욕구 나 외부에서 받은 자극에서 발생합니다.
2. 정보 탐색 문제를 인식을 한 후 해결하기 위해 하는 행동은 보통 두가지로 이야기 하고 있습니다. 첫번째는 정보를 탐색을 위해 기억을 활용 하는 것입니다. 예를 들면, 기존에 가지고 있던 제품에 대한 이미지 등과 마케팅(홍보& 광고)으로 부터 수집된 기억들을 활용하여 정보를 탐색합니다. 두번째는 본인 또는 주위 구성원들에 의한 경험에 의존한 정보를 탐색합니다.
3. 대안 평가 수집된 정보들을 상호 비교하게 됩니다. 보통은 가격을 비교하게 되지만, 제품이나 서비스 특성에 따라서 다른 것들을 검토하기도 합니다. 여기서는 나름대로 여러가지 기준을 세우고 평가 후 결론을 내리게 됩니다.
4. 선택 평가 후 제품이나 서비스를 선택을 하게 됩니다. 마케터의 입장에서는 제품의 품질이 중요한 것이 아니라 소비자가 선택을 해서 구매를 하느냐가 가장 중요합니다. 즉 소비자의 눈에 어떻게 제품이나 서비스가 보이느냐를 고민해야 합니다.
5. 구매 후 행동 선택을 하고 나면 제품을 사용하게 되며, 그 후에 평가를 합니다. 만족과 불만족은 구매전의 기대 수준과 비교해서 형성되는 것 입니다. 만족한 소비자들은 재 구매를 하게 되며, 주변 사람들에게 추천을 하게 됩니다.

B. 소비자 행동과 마케팅

제품 또는 서비스의 기획, 개발, 판매를 통해서 기업의 이익을 만들어내는 것이 기업활동입니다. 하지만, 기업활동은 소비자가 구매해줘야만 가능합니다. 즉, 소비자들이 제품이나 서비스에 긍정적으로 반응을 해야 합니다. 현재 소비자 행동이 중요한 이유입니다. 그리고 이런 것들은 마케팅 전략에 구체적으로 적용되어야 합니다. 마케팅의 주요활동이 모두 소비자를 전제로 하여 이루어져야 합니다.

경쟁이 치열한 상황에서는 소비자 행동이 바로 마케팅의 핵심 개념이라고 볼 수 있습니다. 마케팅의 개념은 소비자의 욕구를 충족시키기 위해서 모든 마케팅 활동을 종합적으로 수행하고 이익을 남기는 것입니다. 이를 위해 소비자의 욕구의 다양한 측면을 파악하고 이들이 실제 어떻게 구매하는지 이해하고, 마케팅 전략을 수립해야 합니다. 마케팅 전략이 제대로 실행되려면, 소비자를 연구해야 합니다. 소비자 행동이론은 소비자들이 제품이나 서비스를 왜 또는 어떻게 구매하는지에 대한 것입니다.

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C. 소비자 행동과 브랜드

소비자는 제품을 구매를 고려할 때, 단지 하나의 제품으로 보지 않고 브랜드 또는 기존에 내면에 각인된 이미지로 인식하고 행동합니다. 브랜드 충성도를 일정 브랜드에 대해 지속적으로 보이는 편향된 구매 행동으로 보고 있습니다. 브랜드 충성도는 감정적, 의도적 요소, 브랜드에 대한 애착과 느낌등 복합적인 요소를 포함하는 것으로 봐야 합니다.

소비자 행동과 브랜드간에는 밀접한 관계가 있다고 봐야 합니다. 즉, 서로에게 상호 작용하여 연대감이 존재합니다. 예를 들면, 브랜드에 인격을 부여하여 마치 인간과의 관계처럼 생활 속에서 소통하기도 합니다.

 

D. 소비자 행동과 가격

소비자는 제품이나 서비스 가격에 대한 본인만의 기대하는 가격 있습니다. 이를 준거가격(Reference Price)라고 합니다. 준거 가격은 과거 경험을 했거나 유사 제품의 가격을 통해서 또는 마케팅 활동으로 정해집니다. 이런 준거 가격을 통해 소비자들은 일정 범위의 가격을 수용 가능한 가격 범위를 인지하게 됩니다. 다른 용어로 유보가격은 수용 가능한 가격 범위내에서 소비자가 지불하고자 하는 최고 가격을 말하고 최저 수용 가격은 그 이하의 가격으로 판매되면 저품질이라고 생각되는 가격을 의미합니다. 위에서 언급한 최저 수용 가능 가격, 준거 가격, 유보 가격이 수용가격 가격 범위를 나타냅니다.

 

E. 소비자 행동과 광고 전략

소비자를 이해하고 광고 전략을 수립(한 방향으로만 움직이는 에스컬레이터 처럼 목표만 보고 전략 수립)

광고는 정보전달과 설득을 위한 마케팅 수단이다. 기업이 전하려는 정보를 효과적으로 전달하기 위해서는 정보를 전달하는 채널 뿐 만아니라 정보의 출처의 신뢰도가 높아야 합니다. 현재와는 다르게 십년 전까지만 하더라도 신뢰도가 높은 채널인 TV, 라디오, 신문 , 잡지 광고가 인기가 있었습니다. 그리고 소비자들에게 신뢰도가 하락하면 회복하기 쉽지 않습니다. 따라서 정보를 제공할 때는 신뢰도를 향상시킬 수 있는 정보들만을 제공해야 합니다. 광고 메세지와 관련해서는 일방적인으로 이야기 하는 광고와 양방향 소통하는 광고로 구분되기도 합니다. 예를 들면, 양방향 광고는 광고주의 일방적인 주장만 하는 광고와는 다르게 교육 수준이 높거나 식별력이 있는 소비자에게 효과적이라고 합니다.

 

물론 행동론에 빠지지 않는 동기, 학습에 대한 언급을 하지 않았지만, 이제 소비자에 대해 좀 더 이해할 필요가 있다. 마케터로 오랫동안 있었지만, 소비자를 이해하는 것은 쉽지 않다. 여담으로 포커스 그룹 인터뷰를 할 때, 매번 느끼는 것은 소비자 본인도 자신을 잘 모른다는 것이다.

 

참고 서적은 서점에서 '소비자 행동론' 책을 찾아 보시면, 대부분 같은 이야기를 하고 있기 때문에 본인에 맞는 책을 선택하시면 됩니다. 그리고 블로그 글에 사례를 많이 담고 싶은데, 여건상 쉽지 않네요. 

 

오늘도 화이팅 하세요^^