옥외 광고 미디어의 데이타베이스(DB) 구축을 위한 제언

옥외 광고는 광고주나 대행사에
신뢰를 쌓기 위해서는
광고효과에 대한
객관적인 자료가 필수입니다.

옥외 미디어가 광고효과에 대해서
고민하기 전에 기본으로 돌아가서
관리보고를 광고주가 납득할 수 있도록
해야 하며, 그 다음으로는
미디어 나열을 통한 플랜이 아닌
전략적인 접근이 필요합니다.

마지막으로 옥외 미디어 환경과
미디어에 대한 객관화된 정보를
제공할 수 있는 옥외 광고 미디어   
DB 구축이 필요합니다.

현 옥외 광고 관련 회사들은 옥외 광고 미디어의 DB가 필요하다는 것을 모두 인지를 하고 있지만, 미디어환경의 잦은 변화와 비용 때문에 나서서 진행하기에는 어려움이 많습니다. 우리나라 미디어사들은 잦은 입찰로 인하여 한시적인 미디어판매 운영권을 가지고 있기 때문에 비용을 들여 DB 구축에 대해서 고민하기 보다는 판매에 집중하고 있는 상황입니다. 더욱이 DB 구축으로 인한 광고주 집행 내역이나 판매율에 대한 자료가 외부로 나가는 것에 부정적인 입장입니다. 따라서 무엇보다도 옥외관련 회사들의 적극적인 도움 없이는 쉽지 않은 것이 현실입니다. 

 

옥외미디어의 경쟁력 확보를 위한 DB 구축

경쟁력 확보를 위한 DB 구축

옥외미디어에 대한 DB 구축은 옥외미디어사의 영업 판매 방식이나 광고 담당 실무진에 대한 접근을 좀 더 효율적으로 할 수 있으며, 미디어 집행의 객관적인 판단을 위한 근거자료로 활용될 수 있기에 미디어의 경쟁력 확보 차원에서 시급한 당면 과제입니다.

 

 DB는 단순히 미디어 나열을 통한 자료가 아니라 객관적인 검토를 통해 광고주에게 가장 적합한 미디어를 추천해 줄 수 있습니다. 그러기 위해서는 앞에 언급한 것처럼 INPUT DATA가 정확해야 좋은 결과물을 얻을 수 있습니다. 미디어사 뿐만 아니라 광고주의 정확한 정보도 필수적으로 필요합니다. 현 시점에서는 DB를 만들기 위해서는 주변에 널려있는 2차 자료들을 하나의 지표로 정리할 필요가 있으며, 그 자료를 바탕으로 미디어를 선별하고 미디어사와 긴밀한 협조를 통해 최적의 제안을 할 수 있도록 해야 합니다.

 

 DB 구축을 위해서는 옥외 광고 미디어를 여러 가지 관점으로 볼 수 있어야 하며, 대표적으로 타겟, 지역, 캠페인의 특성, 미디어사의 판매 방식에 대한 고려를 통해 구분 될 수 있습니다. 

 

DB 구축을 위한 고려 사항 검토

첫 번째로, 타겟에 대한 분석자료를 통한 타겟에 대한 2차 자료(텔마의 미디어인덱스와 한국방송광고송사에서 나오는 MCR자료 등)를 정리해서 타겟의 라이프스타일을 검토 후에 매체에 대한 접촉률을 통해 미디어에 대한 가중치를 설정하여 정리할 수 있습니다.

 

두 번째로, 지역에 대한 고려는 중소기업청과 유료 상권 분석 사이트를 참조하면 되고, 교통량 자료는 서울지방경찰청, 서울시청과 통계청 자료를 통해서 대략적인 차량과 유동인구 파악이 가능하며, 상권분석과 교통량, 인구 유동량을 통해 지역에 대한 특성을 통해 미디어에 대한 객관적인 지표를 파악해서 정리가 가능합니다.

 

세 번째로, 대표적인 미디어 믹스 제안유형을 “Advertising & Promotion Management”(1987년)에 커뮤니케이션 목표(Brand Awareness, Brand Attitude)에 따라서 6가지(Brand Awareness, Brand Attitude를 통한 분류)로 나누어서 미디어로 분류 할 수도 있습니다.(이 부분은 미디어의 기준을 어떻게 구분하느냐에 따라 변경될 수 있습니다.)   

 

마지막으로, 미디어 회사의 판매방식을 고려한 자료정리가 필요합니다. 예를 들면, 강남대로에 있는 쉘터를 집행하기 위해서는 그 외 지역에 옵션으로 추가 집행해야 합니다. 스크린도어도 마찬가지이다. 미디어에 대한 판매방식도 미디어 플랜 시에 무시할 수 없습니다.

 

위의 4가지 조건에 추가로 광고주의 업종을 분류하여 매체 집행 패턴에 대한 자료가 갖추어진다면, 옥외 광고 시장에 대한 객관적 지표를 산출하여 광고주에게 미디어의 신뢰도 높게 쌓을 수 있습니다.  개인적으로 DB 구축을 통해 업계가 더욱 더 성장하길 바라는 마음입니다.