미디어의 전략적 집행(옥외 미디어의 경우)

미디어 집행 시 광고주나 대행사
담당자의 경험에 의해서
이루어지는 경향이 높습니다. 

하지만 이와 같은 방법으로는
목표 타겟을 설득하거나 좁게는
광고주를 이해 시키기에
어려움이 많습니다.
 
그래서 대부분의 캠페인 중에
옥외미디어의 경우에는
단순한 패턴으로
집행 되고 있습니다.
 
이와 같은 상황을 벗어나야
시장의 활성화 및 서브미디어라는
인식의 한계를 넘을 수 있습니다. 

즉 미디어 집행에 대한 당위성을
설명해 줄 필요가 있습니다.
 
왜 ? 이번 캠페인에서는
꼭 그 미디어를 집행해야 하는지…

 

 

4대 미디어의 경우에는 다양한 리서치 자료를 통해 타겟에게 가장 적합한 프로그램을 찾아내거나 미디어를 집행하고 있습니다. 하지만 옥외미디어의 경우에는 공인된 기관에서 나온 자료도 빈약할 뿐더러 미디어사들의 자료에도 부족하기는 마찬가지입니다. 자료의 통합이 어려운 이유로 옥외 미디어의 전략적 집행에 어려움 많습니다. 그러면 어떻하면 될까요?

 

옥외 미디어를 전략적으로 집행하기 위해서는 미디어 기획 단계에서부터 과학적 접근이 필요합니다

옥외 미디어의 전략적 접근을 위해서는 캠페인 목적, 타겟, 집행 시기, 예산이 필수적이며, 경쟁사 미디어 집행 분석에 대한 정보가 필요합니다.

 

첫째, 우선 해야할 첫번째 는 타겟에 대한 고려

고객의 대한 고려가 필요

옥외 미디어 플랜 및 구매일을 하다보면, 대행사나 광고주한테 타겟에 대해서 단지 20,30대 여성, 또는 주부 등 단순한 요청사항만 듣게 됩니다. 그러면, 매번 경험상 의지해서 일을 하거나 과거 집행 사례를 보고 일을 진행을 하게 됩니다  

 

요즘같이 미디어가 많이 생겨나고, 경기가 좋지 않은 시기에는 광고주의 예산을 좀 더 효율적으로 집행이 필요하다고 봅니다. 가능하면, 텔마나 HRC 자료를 통해 타겟에 대한 정밀한 분석이 필요하다고 봅니다. 그리고 거기에 맞는 미디어를 개발하거나 미디어에 맞는 컨텐츠를 제작을 통해어필을 해야 합니다.

 

타겟에 대한 분석은 2차 자료인 신문, 코바코, 제일기획, 엘지애드, 경제연구소 자료를 평소에 수집하여 타겟이나 타겟의 트랜드에 대한 변화를 항상 인지하고 있어야 합니다. 또한 주기적인 업데이트가 필수입니다. 텔마나 HRC 자료를 통해 미디어를 타겟에 맞게 접촉률에 대한 자료를 정리하는 것도 필요합니다.

 

최근에 제안들어간 자료이지만 타겟을 분석하여, 왜 그 미디어를 집행해야만 하는지 타당성에 대해서 어필하기도 했습니다. 물론 정답은 아니지만, 매번 들어가는 제안서가 아닌 광고주에게 가장 적합하다고 판단되는 것을 전달해야 한다고 봅니다. 매번 같은 일을 하다보면, 매너리즘에 빠져 같은 제안서가 표지나 기존 제안서를 미디어를 다시 소팅해서 나가는 경우를 많이 보게 되기도 합니다. 

 

둘째, 캠페인의 목표 이해

캠페인 목표를이해

미디어를 집행함에 있어서 캠페인의 목표이 정확해야 합니다. 본인도 과거 대행사 AE로 있으면서, 미디어팀에 제안을 요청을 할 때, 캠페인의 목표에 대해서 정확한 언급을 하지 않았던것 같아 부끄럽기도 합니다. 단지, 타겟, 금액을 가지고 제안을 달라고 한적이 있습니다. 지금 생각하면, 내 스스로가 어이가 없다고 생각이 듭니다.

 

 캠페인의 목표에 따라 정보전달인지, 이미지구축인지 명확하게 할 필요가 있습니다. 예를 들면 정보전달의 경우에는 타겟에 대한 광고 노출시간이 길어야 합니다. 지하철 미디어로는 차내미디어, 극장 동영상을 대표적으로 들 수 있으며, 이미지 구축을 위해서는 우선 타겟에 대한 커버리지를 최대한 넓혀야 합니다. 버스, 전광판을 예로 들 수 있습니다. 그리고 캠페인 목적에 따른 미디어를 조합이 필요합니다. 이미지 구축일 경우에는 단일 미디어에 집중하는 것 보다 타겟에 대한 분석 후

여러 미디어를 조합해야 합니다. 그 후에는 메인미디어와 서브미디어로 나누어서 예산을 분배 할 필요가 있습니다.

 

 옥외 미디어는 매년 입찰과 낙찰의 반복으로 인하여, 다른 미디어에 비하여 소유주가 자주 변하고 있는 상황입니다.  그런 상황이다 보니 광고주나 대행사에서 혼란스러운 상황이 발생 하기도 합니다. 경우에 따라서는 미디어 집행에 있어서 정보나 주의할 점에 대한 자료가 명확하지 않아서 실 집행 시 시행착오를 겪기도 합니다. 위와 갈은 문제 발생으로 인하여 일부 대행사는 안전(?)하며 많이 집행해오던 미디어로 선회하도록 설득을 하기도 한다.

 

셋째, 집행 시기

캠페인 집행 시기

집행시기도 또한 중요합니다. 집행시기는 각 시기마다 미디어에 대한 접촉율에 영향을 주기도 합니다. 또한 광고주가 원하는 시기에 미디어 집행이 기존 광고주가 집행을 하고 있어서 집행을 못하는 수도 있습니다. 따라서 집행 시기를 통해 집행 가능한 미디어를 찾아야 하며 집행시기도 단기성 캠페인인지 아니면 장기로 집행되는 것인지에 따라서 미디어분류가 가능합니다. 단기성일 경우에는 옥외미디어의 장점인 크고 인지가 가능한 미디어를 집행을 고려할 수있으며, 이벤트성으로 건물래핑이나 빔을 통한 미디어 집행을 찾아 볼 수도 있습니다.

 

넷째, 예산

캠페인 진행 예산

예산에 대한 고려를 통해 미디어 믹스나 집행시기를 다시 한번 점검할 필요가 있습니다. 최근에 광고주 미팅을 가서 보면

버스를 집행함에 있어서도 지역이나 버스 수량에 대한 철저한 고려가 아닌 20대 40대 등 그냥 예산에 맞는 버스 미디어 집행을 하려고 하고 있습니다. 실제로 예산이 한정적일 때는 미디어 집행에 대한 철저한 고민이 필요합니다. 우리 주변에는 수도없이 많은 미디어가 존재합니다. 그런 환경을 고민한다면, 조금 긴장을 하고 고민이 필요합니다.

 

다섯째, 경쟁사에 대한 분석

경쟁사 대한 분석(미디어 집행 패턴)

옥외미디어인 경우에는 경쟁사의 미디어집행을 파악하는 데 어려움이 많습니다. 과거 리서치 기관에서 옥외미디어를 정리하려고 했었으나 수지타산이 맞지 않아 포기했다고 합니다. 따라서 미디어집행을 파악하기 위해서는 4~5일 정도 시간이 필요합니다. 현재 일부 큰 회사에서 옥외 미디어를 플랫폼화하여 진행하려고 준비를 하고 있습니다. 

 

 매번 경쟁사 상황을 미디어 회사들을 통해 파악하고 있지만, 매번 시간이 걸리는 것은 어쩔 수가 없습니다. 그리고 옥외미디어 분석을 보면 경쟁사의 미디어 집행 특성이 들러나게 되며, 담당자나 결정권자의 성향을 알 수가 있습니다. 과거에 광고주나 대행사 미디어 담당자들의 미디어 집행을 검토한 결과 한쪽 방향으로 흘러가는 것을 볼 수가 있었습니다. 그러다 보니 미디어집행에 있어서 같은 제안서를 계속 제안하게 되는 결과를 보이고 있었습니다. 하지만 경쟁사 분석을 통해 업계나 경쟁사의 미디어 집행 성향을 파악한 후 타겟, 캠페인 목적, 집행시기, 예산등을 고려해야만 합니다.

 

* 최근 들어 옥외 미디어를 집행하면서 들은 생각을 정리해 보았습니다.